ディスプレイ広告のターゲティングについて基礎知識を学ぶ

ディスプレイ広告の代表的出稿方法

Webマーケティングの主軸とも言えるのがディスプレイ広告。それだけにその内容・成果がWebマーケティング全体、ひいては企業のマーケティングに決定的な影響を及ぼします。

Webサイトの画面には必ずと言っていいほど広告枠が設定されており、ユーザーのこれまでのキーワード検索やサイト閲覧歴を踏まえた上で適した広告が表示されます。ユーザーはそれを見て「あ、こんな商品・サービスがあるのか」と興味を持って広告をクリック、うまく行けば購入へと至るわけです。

ですからディスプレイ広告においてはいかに「見込み客になってくれそうなユーザーの元に広告を届けることができるか」が生命線となるわけですが、そこでポイントとなるのが出稿方法です。ディスプレイ広告をどこに、どんな形で出すかを考える必要があります。

出稿方法に関しては大雑把にいって、Googleによる「GDN（グーグル・ディスプレイ・ネットワーク）」とYahooによる「YDN（ヤフー・ディスプレイアド・ネットワーク）」の2種類があります。簡単に言えばGoogleを利用するか、Yahooを利用するかということになるわけです。

ディスプレイ広告では広告サービスに対して広告を出向したうえで、提携した広告先にその広告が表示される形が採られています。日本市場ではGoogleもYahooも非常に大きなユーザーを持っているため、それほど大きな違いはありませんが、ディスプレイ広告をこれから手掛ける場合にはどちらに出稿するかも重要な判断材料となるわけです。それぞれの広告の表示のされ方、表示の位置なども確認したうえで判断したいところです。

ディスプレイ広告のターゲティングについて

そんなディスプレイ広告の基本線とも言えるのがターゲティングです。見込み客になってくれそうなユーザーのもとに広告が表示されなくては意味がないわけですから、いかにうまくターゲティングができるかで成果に決定的な差が出てきます。テレビCMや駅や繁華街に見られる巨大な広告のように「とにかく多くの人の目に触れてインパクトを残す」といった手法とは対照的な手法となるため、不特定多数にインパクトを与える広告ではなく、あくまで興味を持ってくれる人に印象を与えることができる広告とその人たちに届けるターケディングが不可欠なのです。

人のターゲティング手法

そんなディスプレイ広告のターケディングは大きく2つに分けることができます。まず「人」を軸に据えたターケディングです。こちらがメインであり、これまで触れてきたディスプレイ広告のメリットを活かせる手法とも言えるでしょう。

つまり広告を届けたい「人」を絞り込む手法です。要するに宣伝したい自社の商品・サービスに興味を持っていそうな「人」に対して、いかに効率よく広告を表示されることができるかが求められます。そのためのアプローチとして主に3つの方法が採用されています。

まず「リマーケティング」。これはかなり狭い範囲、すでに自社サイトを訪問したことがあるユーザーをリストアップしたうえで、改めてアプローチをかける（リマーケティング）する手法です。一度サイトを訪れたものの購入に至らなかった、サイト閲覧中に離脱してしまったユーザーに対して「もうちょっと見ていきませんか」と売り込みをかけるわけです。ユーザーの閲覧履歴をもとに追跡したうえで再び呼び込みをかける形となります。

2つ目はリマーケティングでリストアップしたユーザーの情報を参考にしたうえで似たようなサイトを閲覧していたり、キーワード検索しているユーザーに対して広くアプローチする「類似ユーザー」という手法。

それから3つ目はユーザーのサイト閲覧履歴や検索キーワードの情報を元に、そのユーザーが関心を持っているジャンルをカテゴライズしたうえで、そのカテゴリに興味を持っている人に対して広告が表示されるようにアプローチする「インタレストカテゴリ」。これがもっとも広い範囲にアプローチすることができる「人」のターケディング手法です。

枠のターゲティング手法

もう一つは「枠」のターゲティング手法。「この番組のCM枠に広告を出す」などと言われるように、「どこに広告を出すか」を重視した手法です。自社の商品・サービスに興味を持ってくれそうな人が多く訪れるサイト・ページに広告を出せば、その分見込み客を獲得するチャンスが広がるという考えです。

この枠のターゲティングでは2つのアプローチが広く行われています。まず先述したインタレストカテゴリと似たようなもので、あらかじめターゲットにしたサイトのテーマ（トピック）を指定したうえで広告を表示させる方法です。つまり自社の商品・サービスが属しているカテゴリに興味を持っていそうなユーザーが多く訪れるサイトに広告が表示されやすくなるわけです。

もうひとつは特定のWebサイトやページを設定したうえで表示させる手法です。最初からどこに広告が表示されるのか把握しているという点で、新聞や雑誌・チラシの広告に似たスタイルとも言えるでしょう。明らかに自社の商品に興味を持ってくれそうなユーザーが多く利用しているサイト、相性が良さそうなサイトがある場合に高い効果が期待できます。ただし選ぶサイトを「空振り」してしまうと成果が上がらないリスクもあるので、選択と設定には慎重な判断が求められます。